Prospettive

e-Commerce: creare il proprio o affidare la vendita a terzi ?

Un recente intervento del CEO di Asos, Nick Robertson, ci ha fatto riflettere sulla questione dei modelli di business che la piccola azienda può adottare per aprirsi alle vendite online.

Il messaggio lanciato da Robertson è l'invito ai brand a diventare internazionali in breve tempo e a costo zero affidando la commercializzazione dei propri prodotti ad Asos, uno dei più grandi distributori online di abbigliamento multibrand.

Due modelli di business a confronto

Affidare totalmente la distribuzione online a terzi è solo una delle possibilità. All'estremo opposto si colloca il gestire direttamente la propria presenza e distribuzione online, presidiando il rapporto con il mercato sia in termini di marketing che di vendita.

Proviamo a mettere sinteticamente a confronto i due modelli.

e-Commerce tramite terzi

Nella cosiddetta distribuzione online intermediata l'azienda stipula degli accordi commerciali con il soggetto terzo, tipicamente grandi negozi online multimarca, al quale affida "in outsourcing" la distribuzione online dei prodotti: promozione, vendita, consegna.

Pro

  • impegno minimo all'azienda in termini di organizzazione e risorse
  • fa leva su una visibilità online creata dal soggetto terzo
  • tempi rapidi di attivazione

Contro

  • spinta commerciale in mano al soggetto terzo: i prodotti diventano parte di un ampio catalogo le cui logiche di accesso sono governate dal rivenditore
  • cancellazione della comunicazione: l'offerta viene rappresentata "nuda" e compete solamente per estetica e prezzo
  • marginalità minimale sulle vendite

e-Commerce gestito direttamente

L'azienda si organizza al proprio interno per svolgere autonomamente l'attività di marketing e commerciale online, attraverso il proprio sito (distribuzione digitale diretta).

Pro

  • controllo del marketing e comunicazione: i prodotti ed il brand vengono esposti e raccontati secondo le strategie dell'azienda, esprimendone i reali valori e giustificandone il prezzo
  • controllo delle politiche commerciali, in particolare il prezzo (per evitare ad esempio conflitti con la catena distributiva tradizionale)
  • vendita a prezzo end-user, con elevata marginalità

Contro

  • richiede progettualità e strategia
  • richiede organizzazione, impegno e risorse
  • orizzonte medio-lungo periodo

Organizzazione e risultati guidano la scelta

In sintesi, si ripropone online una classica distinzione dell'offline tra controllo della distribuzione con negozi monomarca o tramite terzi, ma con importanti differenze dovute all'online:

  • sul web lo store è unico, gestito direzionalmente
  • gli investimenti sono enormemente inferiori all'apertura di negozi fisici, a parità di volume di clientela
  • è richiesta un'organizzazione minore come risorse e personale ma con competenze specialistiche

Se l'azienda si pone degli obiettivi di esistenza nel lungo periodo tra i due approcci solo il controllo diretto permette di creare valore stabile per l'azienda - identità, mercati, relazioni consolidate - e non di finire ostaggio di pochi grandi distributori.

© Copyright 2019 Cone - C.F., P.I. e Reg. Imp. AN 02106950427

 - Privacy Policy - 

Cookie policy

Powered by